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Não à toa, disse uma vez Philip Kotler: é de 5 a 7 vezes mais caro atrair um novo cliente do que é manter um já existente.

Por esse motivo e outros, é muito importante entender por que seus clientes abandonam o seu produto. Isso faz parte de um processo de aprendizado vital para seu negócio, indispensável para conquistar um crescimento sustentável. Como o Churn é uma métrica atrelada a receita de uma empresa, e também ao número de clientes, entender o que é o churn e como trabalhá-la passa a ser crítico para o sucesso de muitos negócios.

Churn é bem simples, e temos apenas três tipos. o Churn de cliente ou Churn Rate, que é quando um cliente deixa de ser seu cliente. Muito fácil de ver, principalmente, em um negócio de assinatura.
[ (#) Total customers churned this time period /(#) Total customers at the start of this time period ] X 100 =(%) Customer Churn Rate
De qualquer forma é aplicável em praticamente todas as empresas, um pouco mais complicado em empresas transacionais, mesmo assim funciona. Churn de Receita [MRR Churn], que de forma simples indica que se você começou o mês com uma receita de R$100, mas agora tem R$80, isso pode ter sido causado por dois clientes que deixaram de pagar, cancelando suas assinaturas, ou tiveram uma redução de receita.
($) Total MRR Churn this month /($) Total MRR at the start of this month X 100 =(%) Gross MRR Churn Rate
O MRR Churn, contabiliza downsells (em geral usado para salvar o cliente), ou descontos (para estender seu ciclo de vida), ou uma redução no uso, número de leads, licenças, por exemplo. O Churn líquido ou Net MRR Churn, é subtraído a expansão de receita do Churn de Receita ou MRR Churn. Em seguida, divida o resultado pelo MRR total no início do mês e multiplique por 100 para converter em uma porcentagem.
O calculo do Net MRR Churn seria algo assim:
[ ($) MRR Churn - ($) Expansion MRR ] /($) Total MRR at the start of the Month X 100 =(%) Net MRR Churn Rate

Mais detalhadamente. Churn Rate, o que é?

Inimigo número um de todo time de Customer Success e praticamente qualquer negócio SaaS. Churn, numa definição mais generalista, é uma métrica que indica o número de clientes que cancelam num determinado período. Para que vocês tenham uma ideia clara do impacto do churn, pensem que para uma empresa conseguir fazer a expansão da sua base de clientes é preciso que o número de novos clientes exceda o seu churn rate — clientes cancelados.

Como fazer para calcular a sua taxa de churn

A taxa de churn geralmente é calculada num determinado período, seja anual ou mensal.

Por exemplo, se 1 de cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa que a taxa de churn para seu produto será de 5%.

Para calcular o churn, o que você precisa fazer é somar o número de clientes que cancelou seu produto/serviço. Se você somar o número de clientes que cancelou dentro de um mês você terá o número mensal de churn, se a soma for anual terá seu churn anual, e assim por diante.

Churn= total de clientes cancelados

Você também pode calcular a taxa de churn, que irá representar o percentual de contas que estão cancelando em comparação com a base de cliente ativos.

Churn Rate: total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês

Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (ou MRR Churn)?

A diferença é simples. Churn rate representa o número de clientes que cancelam num determinado período, já o Churn de Receita representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.

Churn de Receita ou MRR Churn

MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal na tradução livre). Vou explicar usando um exemplo simples: Suponhamos que 3 clientes cancelaram a assinatura num determinado mês. Continuando nosso exemplo, digamos que o primeiro cliente pagava R$100/mês, o segundo R$200/ mês e o terceiro R$250/mês. O seu churn de receita nesse período será a soma dos valores que os clientes pagavam, o total representa o seu MRR Churn.

MRR CHURN = SUM (MRR dos clientes cancelados)

O MRR Churn também pode ser calculado em percentuais, representando o quanto isso equivale quando olharmos para o total de MRR do mês.

MRR CHURN % = MRR Churn / MRR último mês

Algo interessante sobre a análise do MRR churn é o insight que ele possibilita sobre downgrades e upgrades, duas métricas muito importantes que não são medidas pelo churn rate por exemplo.

Em muitos casos o MRR Churn acaba sendo mais importante que o churn rate, isso somente se as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, existe um contrapeso para compensar esse furo. É importante que seus maiores e mais importantes clientes continuem ativos e crescendo, o que significa trazer mais receita.

A taxa ideal de Churn

A melhor resposta talvez seja: o mais baixo possível. Mas, claro que entender qual a taxa ideal de churn para um negócio depende de muitos fatores. É quase impossível estimar um valor que seja verdadeiro para todo tipo de negócio.

Segundo Lincoln Murphy, uma taxa de churn aceitável está na faixa de 5 a 7% ANUALMENTE, dependendo se você medir clientes ou receita. Em seu post, SaaS Churn Rate: What’s Acceptable? Ele diz que: “não há nada mágico para reduzir churn, é apenas garantir que seus clientes continuem a perceber o valor de seu serviço”

Se quebrarmos um pouco mais os segmentos temos alguns benchmarkings mais assertivos. Empresas que trabalham com clientes Enterprise modelo B2B tendem a ter a menor taxa de churn do mercado, um reflexo claro de como são feitas as contratações de serviços por essas empresas. A maioria fecha negócios com contratos anuais e possui também a vantagem de não serem sensitivos a preço.

Exemplo disso são os dados que Jason M Lemkin compartilhou, mostrando que a EchoSign da Adobe teve um MRR Churn anual negativo de -30%. Tomasz Tunguz também compartilhou num post que a New Relic’s e a Zendesk tiveram um MRR Churn de -14% e -20% respectivamente.

Fone: Tomasz Tungz

Já quando se trabalha com pequenos negócios ou SMBs, a taxa de Churn tende a ser um pouco mais alta. Resultados apresentados pela Pacific Crestque fez uma pesquisa com SaaS SMBs, mostrou que este segmento tem um churn médio de 3,2% / mês o que representa 32% de churn rate anual. Com esse resultado, só para equalizar o número de clientes que saíram, essas empresas precisam adquirir novos clientes a uma taxa de 32% por ano para equilibrar a perda.

Pontos importantes na análise de métricas de churn por segmentos é entender qual o momento dessas empresas e tipo de clientes que possuem como target. Igualmente importante é estar ciente que elas estão inseridas em outra realidade de mercado, que é o mercado americano. Para chegar num churn negativo de -30% tem muita influência do tempo de atuação da empresa e do tipo de estratégias que ela faz uso para alcançar esses resultados. Dificilmente você vai conseguir um número igual dado seu estágio e contexto de mercado.


Mas por que os clientes cancelam?

Os principais motivos pelos quais clientes cancelam, quase sempre, nos permite conhecer indicativos de uso do produto, qualidade do serviço, preço, competição de mercado, etc. Alguns dos motivos que podem motivar seu cliente a cancelar, com base na minha experiência a frente da área de Customer Success da Resultados Digitais, podem ser:

  1. O cliente está sem fluxo de caixa e não pode mais arcar com a mensalidade do seu produto/serviço.
  2. O cliente não consegue ver valor no produto/serviço.
  3. O cliente não teve suas expectativas atendidas.
  4. O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e perde em qualidade e ferramentas.
  5. O produto é bom, mas o serviço não — e vice versa.
  6. Seu cliente optou pelo produto da concorrência.
  7. Seu cliente foi adquirido por outra empresa e o comprador usa outro serviço.
  8. Seu cliente faliu.

Boa parte dos motivos muitas vezes estão fora do seu controle, como o cliente falir, por exemplo. Mas a boa notícia é que a maioria dos casos pelos quais seu cliente cancela são motivos que estão sob o seu controle, como qualidade do produto, preço e serviço. E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.

Em muitos casos é praticamente impossível garantir que seus clientes não cancelem e permaneçam com você para sempre, e de certa forma o churn é inevitável. Mas, quanto desse número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema? A resposta é: vai depender muito do seu modelo de negócio, principalmente do seu custo de aquisição e ticket médio e da capacidade de expansão da sua base total.

O Churn em muitos casos é inevitável, pela simples razão que alguns motivos de cancelamento não estão sob seu controle [ex. falência]. Mas entregar sucesso só depende de você, e é nessa entrega que o Customer Success Manager deve colocar 100% dos seus esforços.


O que fazer para identificar contas que podem ser churn?

O maior desafio na identificação, controle e redução da taxa de churn é entender profundamente seu cliente.

É difícil mas extremamente recompensador, e é nesse momento que o Churn deixa um pouco de ser o vilão e passa ser o mocinho da história. Reunir as informações trazidas pelos clientes que foram churn ajuda a deixar mais claro, ou mesmo reforça, o que deve ser feito para contornar os problemas que estão sob seu controle, e assim reduzir a taxa churn. Com análises frequentes com os clientes que cancelam você vai ser capaz de reunir dados que poderão contribuir para um novo roadmap de produto, desenvolvimento de novas ferramentas, investimentos em equipes de Customer Success ou Suporte, e até mesmo mudanças no seu modelo de preços.

Aliás, contar com um time de Customer Success é essencial para trabalhar na identificação de possíveis contas que seriam churn. O churn é uma das principais métricas que o time responde, logo que todo Customer Success é responsável por acompanhar o cliente durante sua jornada, fazendo dele a pessoa mais preparada no momento de reverter um cancelamento.

Na luta contra o Churn é muito importante munir seu time de atendimento com as ferramentas de análise de dados, ou ferramentas de Customer Success, que são as mais adequadas no processo de identificação de churn. Existe uma variedade delas no mercado, e entre as principais estão a Gainsight, Totango e Evergage, por exemplo.

Dependendo do seu estágio e principalmente orçamento, talvez seja melhor optar por ferramentas não tão robustas, mas que podem servir num primeiro momento. Até pouco tempo, o time de Customer Success que gerencio na Resultados Digitais fazia uso de um combo que era composto por: Evergage + Google Sheets + Trello. Hoje já contamos com uma plataforma mais adequada que é o Gainsight, mas até chegar nele nosso trio funcionou bem e inclusive nos ajudou na decisão de qual plataforma deveríamos contratar.


Como reduzir Churn

A melhor estratégia para redução de churn é fazer com que seu produto seja indispensável. Ele precisa ser parte da rotina de trabalho diária do seu cliente, precisa entregar valor constantemente, de uma forma que o cliente não consiga viver sem.

Mas como manter seu cliente engajado e vendo valor no seu produto ou serviço? Tudo começa quando você entende o que é sucesso para seu cliente e, com base nisso, passa a trabalhar para entregar o que ele verdadeiramente deseja e entende como sucesso.

A melhor estratégia para redução de churn é fazer com que seu produto seja indispensável

Agora que você já tem uma ideia melhor do que é churn e como identificá-lo vamos falar um pouco sobre estratégias que podem ajudar a diminuir o número de clientes que cancelam. Separamos algumas dicas que podem ajudar você a chegar cada vez mais próximo de uma taxa aceitável de churn.

1 — Crie uma ótima primeira impressão

Quando o cliente vive uma experiência excepcional nos primeiros momentos com seu serviço ou produto, as chances dele considerar um outro produto, mesmo que similar, diminui drasticamente.

Josh Ledgard, CEO da Kickofflabs, fala em seu post sobre como os cinco primeiros minutos com um novo cliente são fundamentais. Ao ter uma primeira impressão positiva, os clientes passam a acreditar que com a passagem do tempo isso pode ficar ainda melhor.

2 — Alinhe as expectativas

Um cliente que chega com expectativas altas e consequentemente não é atendido, é a receita perfeita para o cancelamento. Insatisfação e expectativas não atendidas estão entre as principais razões pelas quais os clientes se tornem um churn. Criar uma boa impressão logo no começo de nada servirá se você não atender às expectativas de seus clientes, e mais ainda se não excedê-las de tempos em tempos.

Criar expectativas erradas começa já no processo de vendas — se agrava principalmente quando o time de vendas precisa bater as metas e acaba fazendo promessas que o seu negócio não consegue atender. Começar com expectativas altas e desalinhadas torna praticamente impossível você atender o que seu cliente espera, que dirá excedê-las.

O segredo é ser honesto com o que você consegue entregar e deixar isso claro para seu cliente.

3 — Entregue a melhor experiência

Muito dificilmente alguém não foi vítima de um bom exemplo de como entregar uma péssima experiência para seus clientes. Call centers e operadoras de celular estão entre os principais exemplos de experiências negativas.

Não fazer investimentos em atendimento e suporte ainda são comuns, e são os principais indícios de nenhum esforço no tipo de serviço que muitas empresas prestam aos seus clientes. Uma pesquisa recente feita pela Zendesk revelou que o que mais deixa as pessoas irritadas, são:

  • 42% declarou que repetir o problema para diferentes pessoas era o que mais as deixavam frustadas quando tinham que interagir com uma área de atendimento;
  • 35% dos clientes cancelou a relação com uma empresa logo após ter tido um único problema com a área de atendimento;
  • 16% desabafou nas redes sociais suas frustações logo após uma interação negativa. Destes, apenas 6% faria o contrário, elogiaria um bom serviço nas redes sociais;
  • 60% dos clientes são muito influenciados por comentários nas redes sociais sobre empresas e seus produtos e serviços.

Com o tipo de consumidor que temos hoje é impossível sobreviver sem um atendimento e suporte de qualidade. Se você ainda não está pensando nisso já está atrasado e certamente perdendo futuros clientes.

A experiência do cliente não está apenas nas mãos de vendas, Customer Success e suporte, mas em todo momento que é feito um atendimento. Entregar excelência na experiência do cliente é ser customer first, que significa colocar o cliente sempre em primeiro lugar. Isso precisa estar presente em todos os departamentos de uma empresa, precisa ser parte da filosofia.

4 — Preste atenção no que seu cliente tem a dizer

Muitos empreendedores acreditam que ninguém sabe mais do que eles sobre o próprio negócio. Em parte estão corretos, mas seus clientes podem trazer contribuições valiosas que muitas vezes são ignoradas. Conseguir ouvir o que seu cliente tem a dizer é uma das melhores maneiras de entender se ele está em risco de churn. Por exemplo, quando um cliente começa a reclamar sobre suas mensalidades por achar que os custos para ele estão muito altos, eles podem, na verdade, não ter tido tempo para explorar ou usar seu produto/serviço de forma adequada. Isso gera frustação, e o cliente não vê valor pois não teve suas expectativas atendidas. Nessa situação, ele realmente está pagando muito mais do que deveria, certo?

Hoje é muito fácil cruzar dados de forma automática para visualizar quase tudo, seja através de dashboards, planilhas, cohorts etc. Isso vai ajudar muito você entender os ajustes necessários para o seu negócio. Fundamental para que você controle seu churn rate e seu negócio possa crescer.

Lembre que métricas são valiosas, mas não podemos ficar voltados apenas para números. Construir uma relação de valor com seu cliente demanda tempo e dedicação, e isso tem que vir de você e da sua experiência. Não são as métricas que irão entregar essa experiência.

5 — Evite os mesmos erros e tenha um plano de ação claro

A melhor maneira de evitar novas falhas é começar mapeando os erros e reclamações mais recorrentes. Com isso em mãos é necessário criar um plano de contigência para preparar qualquer pessoa para trabalhar em diferentes situações.

Faça uma pesquisa junto ao seu time de atendimento e tente mapear as razões mais frequentes. Pode ser algo simples como uma tabela no Google sheet separando os motivos junto a possíveis soluções. Além de ajudar em resgates, é uma forma de antecipar situações para novos integrantes do time que talvez não estejam tão preparados para algumas situações.

Mantenha seu time sempre preparado e atualizado. Não há espaço para falhas quando precisamos resgatar um churn. Em geral é uma situação delicada que principalmente pede senso de urgência, vital no trabalho de resgate de churn.

Tão logo um possível churn seja identificado é preciso agir o quanto antes para tentar contornar a situação. Pra isso você precisa estar com as melhores armas. Se você apresenta rapidamente uma solução, as chances de recuperação são muito maiores.

Como vimos anteriormente nas razões pelas quais os clientes cancelam, boa parte está sob seu controle, então sempre existe uma solução possível para evitar um churn.

Aqui na Resultados Digitais, principalmente no time de Customer Success, existe um mantra para situações de churn: Não existe nada mesmo que eu possa fazer para impedir que esse cliente cancele? Nada mesmo?


É churn, e agora?

Mesmo que você construa um plano matador que pareça ser a solução dos problemas do seu cliente, por vezes ele pode não aceitar essa proposta e sair mesmo assim. Nesses casos não insista e deixe ele ir, mas abra espaço para feedbacks, deixando oportunidades para uma conversa no futuro.

Feedbacks são valiosos e irão ajudar você a entender quais as razões mais frequentes de churn no seu negócio. Esses dados permitirão que você saiba onde está falhando e assim consiga evitar os mesmos erros futuramente.

Lembra da experiência do cliente? É importante deixar uma boa impressão, inclusive nos últimos momentos dele como seu cliente.

Não relaxe na sua entrega porque ele está saindo. Mesmo cancelando, dependendo do motivo, esse cliente pode continuar advogando pela sua marca e indicar novos clientes, ou mesmo voltar futuramente.

Ter clientes saindo não é saúdavel para seu negócio em nenhum momento, por isso é muito importante que você esteja sempre no controle do seu churn rate e trabalhe estratégias que ajudem a tornar seu negócio sustentável e duradouro.

Mesmo que o churn seja muitas vezes o catalisador para as empresas explorarem uma iniciativa de sucesso do cliente — não é a única — nem mesmo a mais valiosa razão — para investir numa área de sucesso do cliente.

Lembrem que o Churn Rate, faz parte de uma métrica de dashboard, é nada mais que uma lagging metric resultante de problemas que já aconteceram durante todo o lifecycle to cliente.

Ser Customer Success é sinônimo de proatividade, vai muito além de apenas cuidar do Churn Rate, e clientes querendo cancelar.

Customer Success existe, antes de mais nada, para não deixar seus clientes chegar ao ponto de querer cancelar com seu negócio, não deixá-los sequer pensar em como podem chegar próximo da porta de saída.

Embora churn não seja algo positivo para grande maioria dos negócios, definitivamente não é algo sempre ruim. Compreendê-lo, por exemplo, é super positivo, até porque assim será muito mais fácil concentrar-se em suas métricas-chave para o sucesso.

Churn: tudo o que você precisa saber sobre esta métrica para ter sucesso no seu negócio.